界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

在激烈的中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，李寧試圖借助奧運(yùn)贊助商的身份找到新的切入點(diǎn)。

2025年10月24日，中國(guó)奧委會(huì)與李寧品牌聯(lián)合發(fā)布2026年米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備應(yīng)用到的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技，我們將結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際使用場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)需求，部分轉(zhuǎn)化應(yīng)用到消費(fèi)者產(chǎn)品上?！崩顚幭蚪缑嫘侣劚硎?。

2025年5月開(kāi)始，李寧取代安踏，重新開(kāi)始和中國(guó)奧委會(huì)合作，這也給了李寧產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的空間。

2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)的腳步正在走近。本屆冬奧會(huì)將于2月6日至22日在意大利舉行，當(dāng)?shù)貧夂驕睾蜐駶?rùn)，位于阿爾卑斯山區(qū)的比賽場(chǎng)地氣溫將會(huì)達(dá)到0攝氏度以下。

不同于夏季奧運(yùn)會(huì)，在這樣的天氣條件下，運(yùn)動(dòng)員所穿的領(lǐng)獎(jiǎng)服也需要適應(yīng)戶(hù)外場(chǎng)景，具備保暖、透氣、防水等多重功能。

界面新聞?dòng)浾咴诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，2026米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，匹配李寧航天動(dòng)態(tài)保暖科技平臺(tái)上的“透濕、鎖溫、防護(hù)”三大科技。其中，室外領(lǐng)獎(jiǎng)服采用了能抵御49mm-99mm暴雨級(jí)降雨的防水透濕膜，實(shí)現(xiàn)防風(fēng)、防水、透汽、透濕等多重防護(hù)功能。

2026米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服需要適應(yīng)戶(hù)外氣候環(huán)境/圖片來(lái)源：李寧

界面新聞在中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)大會(huì)李寧展臺(tái)觀(guān)察到，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備模擬當(dāng)水流傾瀉而下時(shí)，面料抵擋住49mm-99mm級(jí)降水的滲透，以期給觀(guān)展者更直接的觀(guān)感。

在本次大會(huì)上，國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布了《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》（下稱(chēng)《報(bào)告》）。界面新聞從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了解到，中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)仍處于持續(xù)發(fā)展當(dāng)中，近年來(lái)民眾參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱情有所提升。

《報(bào)告》指出，截至2025年6月底，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)已達(dá)33.5萬(wàn)家，其中2025年上半年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約2.4萬(wàn)家，反映出市場(chǎng)對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景持續(xù)看好。

從消費(fèi)項(xiàng)目看，冰雪、山地、水上等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項(xiàng)、滑雪、漂流等細(xì)分項(xiàng)目關(guān)注度高。在這樣的背景下，戶(hù)外賽道涌現(xiàn)出商業(yè)機(jī)會(huì)。

李寧對(duì)于戶(hù)外賽道的布局較早，但并未在新冠疫情之后的戶(hù)外浪潮中脫穎而出。2005年，李寧與法國(guó)戶(hù)外品牌艾高（AIGLE） 成立合資公司，獲得其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。之后的2015年，Li-Ning Adventure（李寧探索）首家直營(yíng)店鋪開(kāi)業(yè)，意味著該品牌踏出布局戶(hù)外的重要一步。

之后，李寧家族關(guān)聯(lián)的資本收購(gòu)瑞典百年戶(hù)外品牌Hagl?fs（火柴棍），進(jìn)一步展示出該公司對(duì)于戶(hù)外賽道的興趣。

現(xiàn)階段，李寧旗下的戶(hù)外大單品則是明星“肖戰(zhàn)同款”萬(wàn)龍甲Breath防暴雨高透氣沖鋒衣，主打防水透氣功能，位于1500元價(jià)格帶。界面新聞通過(guò)電商平臺(tái)了解到，目前李寧戶(hù)外旗下產(chǎn)品涵蓋鞋靴、服飾、配飾等，適用于徒步、露營(yíng)、城市通勤等場(chǎng)景，沖鋒衣售價(jià)在300元-2000元不等，既追求下沉市場(chǎng)的極致性?xún)r(jià)比，也在一定程度上兼顧中高端客群。

界面新聞?dòng)浾吡私獾?，在李寧公司，一件?hù)外產(chǎn)品的上市需要約12個(gè)月的時(shí)間，期間經(jīng)歷需求洞察、在自然中探尋設(shè)計(jì)靈感、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、材料篩選、打樣、多人試穿反饋、性能測(cè)試、量產(chǎn)上市等多重環(huán)節(jié)。

李寧萬(wàn)龍甲沖鋒衣/圖片拍攝：界面新聞 武冰聰

李寧公司長(zhǎng)期采用的是“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰(zhàn)略。它指的是圍繞李寧一個(gè)品牌，發(fā)展跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)生活六大核心品類(lèi)，以及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等細(xì)分品類(lèi)。

對(duì)比該公司的多個(gè)品類(lèi)，李寧戶(hù)外的業(yè)務(wù)規(guī)模并不算大，但存在增長(zhǎng)空間。李寧最新財(cái)報(bào)稱(chēng)，今年上半年該公司跑步、籃球、綜訓(xùn)三大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)零售流水占比達(dá)到67%，不過(guò)，上半年戶(hù)外品類(lèi)全渠道流水增速顯著，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)更為亮眼。

然而，對(duì)比競(jìng)品，李寧的戶(hù)外賽道還需要更努力。近年來(lái)，安踏通過(guò)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌，在戶(hù)外市場(chǎng)占據(jù)了有利位置。同時(shí)，The North Face、Columbia等國(guó)際品牌也保持著增長(zhǎng)。凱樂(lè)石、伯希和等國(guó)產(chǎn)品牌橫空出世，探路者、駱駝等老牌產(chǎn)品仍然有傳統(tǒng)客群。

與此同時(shí)，小眾的海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)“搶地盤(pán)”。挪威品牌Norr?na、瑞典的Kl?ttermusen陸續(xù)進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的視野，即便大多數(shù)人甚至無(wú)法準(zhǔn)確讀出品牌的名字，但卻可能擁有相關(guān)產(chǎn)品。

戶(hù)外賽道具備市場(chǎng)前景和群眾消費(fèi)基礎(chǔ)，但也出現(xiàn)了激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。戶(hù)外鞋服在設(shè)計(jì)、功能性上存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要講出新的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。李寧在未來(lái)想告訴消費(fèi)者的是，自己購(gòu)買(mǎi)的沖鋒衣，使用了奧運(yùn)冠軍也穿過(guò)的科技。

由于李寧堅(jiān)持"單品牌"戰(zhàn)略，其戶(hù)外品類(lèi)需要依靠主品牌資源內(nèi)部培育，這與安踏通過(guò)收購(gòu)快速布局多品牌矩陣的路徑不同，品牌想要把市場(chǎng)做大，產(chǎn)品、渠道建設(shè)都必不可少。

李寧方面告訴界面新聞，該公司將開(kāi)啟2026年米蘭冬奧會(huì)的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將近期領(lǐng)獎(jiǎng)服運(yùn)用到的頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技、航天動(dòng)態(tài)保暖科技的進(jìn)一步推廣。

李寧仍然看好戶(hù)外品類(lèi)的前景，并進(jìn)行相關(guān)布局。李寧公司向界面新聞表示，現(xiàn)有的李寧門(mén)店有戶(hù)外系列鞋服產(chǎn)品專(zhuān)屬區(qū)域，主推專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的功能性。此外，該公司規(guī)劃開(kāi)設(shè)戶(hù)外品類(lèi)店。在服務(wù)方面，李寧將從店內(nèi)服務(wù)進(jìn)一步延伸，計(jì)劃在多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)展戶(hù)外社群活動(dòng)。