復(fù)盤上馬品牌PK，等于讀了一本營(yíng)銷啟示錄

時(shí)間：2025-12-11 04:01:17 來(lái)源：女子跑步

在媒體和跑者都在討論這次上馬NIKE的賽道“PUA文案”時(shí)，不知道還有沒(méi)有人記得兩周前北馬賽道旁那塊被膠布貼住LOGO的廣告牌。

北京馬拉松是阿迪達(dá)斯的主場(chǎng)。但這張被膠布貼掉的NIKE 廣告牌，反而成為了北馬賽后社交媒體上最熱議的話題。不止一個(gè)網(wǎng)友評(píng)價(jià)阿迪達(dá)斯“不夠大氣”，但其實(shí)作為主贊助商，分明是被伏擊的阿迪達(dá)斯吃了虧。

反正如果我是阿迪的品牌人，我肯定不會(huì)放過(guò)上馬。所以我一直在等待兩周后的上馬阿迪會(huì)怎么復(fù)仇。

很遺憾的是，NIKE為自己的主場(chǎng)早早做好了準(zhǔn)備。大字報(bào)巨幅廣告的場(chǎng)景化滲透，已經(jīng)到了你用這招追心儀的人都很難不拿下的程度，就差鉆到跑者被窩里去了。

不過(guò)阿迪達(dá)斯還是搶到了幾塊大屏和一些地鐵通道的廣告位。但實(shí)際上呈現(xiàn)的效果和社交媒體上的自然討論度都和NIKE在北馬上“搶走的”相去甚遠(yuǎn)。

在所有傳統(tǒng)廣告集體失寵的時(shí)代，唯有圍繞著體育事件的戶外廣告能成為香餑餑。在這兩年的紐約、芝加哥、曼谷、上海馬拉松，NIKE把這一招用得淋漓盡致，成功建立了心智。

芝加哥馬拉松賽道上的文案也值得一看。圖片來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)

僅在上馬賽道沿途，NIKE上天入地的大字報(bào)就多達(dá)十幾幅，不得不承認(rèn)，在平時(shí)看和在肌肉酸疼、意志力處于崩潰邊緣時(shí)看，完全是兩種感受。而且那么多句賽道文案，似乎總有那么一兩句可以精準(zhǔn)擊中當(dāng)時(shí)賽道上的你我。

事實(shí)上在上馬開(kāi)始的兩周前，NIKE圍繞備賽的戶外廣告牌和上面的文案就被嚴(yán)肅跑者在網(wǎng)上自發(fā)傳播了。紅底黑字大粗體，在上海跑者平時(shí)會(huì)訓(xùn)練的世紀(jì)公園、西岸、源深體育中心恰到好處地出現(xiàn)，很難不讓跑者想駐足拍照分享。看到下面這張照片來(lái)“放下包袱，跑就完了”這句話，我也覺(jué)得太妙了。

圖片來(lái)源/24105UNION公眾號(hào)

NIKE的賽道文案已經(jīng)被聊得包漿了。我個(gè)人最喜歡的是下面這一幅，結(jié)合它出現(xiàn)的位置，在我心里直接榮登NIKE年度文案大賞領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

一開(kāi)始只能看到正面的“保個(gè)完賽”，心想這算什么文案，然后跑過(guò)樓宇轉(zhuǎn)角看到后面的四個(gè)字“你甘心嗎”，我確實(shí)心顫了一下。

不過(guò)比起文案，我更佩服的是NIKE對(duì)于廣告資源“我要就一定拿到”的執(zhí)行力。觀察了一下這次的大字報(bào)出現(xiàn)的廣告位，很多都是非標(biāo)的（甚至還有掛吊車臂上的）。

如果按照正常流程去詢問(wèn)媒介公司，大概率只會(huì)得到一個(gè)回復(fù)——“做不到”。但我不知道NIKE用了什么樣的魔法，讓“做不到”變成了“做到”。

也許就是那句“JUST DO IT”。

就夸到這里吧，接下來(lái)要潑點(diǎn)冷水。在我看來(lái)NIKE過(guò)于沉迷于“大字報(bào)廣告”了，或者說(shuō)NIKE在營(yíng)銷上過(guò)度在意形式了。雖然我能理解吃瓜群眾真的很愛(ài)討論廣告文案，這波預(yù)算能帶來(lái)很好的社媒話題，但其實(shí)圍繞一場(chǎng)馬拉松賽事的營(yíng)銷是多維度的，愿意在網(wǎng)上聊品牌文案的人其實(shí)只是跑者和馬拉松跑者里的很小一撮人。

除了比賽日的高曝光，普通消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌真正的認(rèn)可或許來(lái)自于平時(shí)的364天。NIKE并不是一家廣告公司（也許可以是？），它是排名第一的運(yùn)動(dòng)用品公司，我認(rèn)為也是一家偉大的公司。那么如今，NIKE在線下對(duì)于大眾跑者的關(guān)注和服務(wù)到底做得如何？是否過(guò)于局限在上海及高線城市？跑步產(chǎn)品的供給（包括設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、買貨、陳列、導(dǎo)購(gòu)）是否能跟得上國(guó)內(nèi)跑者的需求？

只說(shuō)上馬的話，NIKE今年的體博會(huì)展臺(tái)也讓我略感失望，23年我在NIKE的上馬展臺(tái)停留了很久，而今那份感動(dòng)不復(fù)存在。今年NIKE把很大一塊展區(qū)讓給了一個(gè)有點(diǎn)難看懂的大型互動(dòng)裝置，進(jìn)階跑者最需要的幾個(gè)成績(jī)段的配速手環(huán)都早早被拿空了。

比賽前一天的跑百巷早餐跑也顯得形式大于實(shí)質(zhì)。雖然帶著品牌符號(hào)的各種餐具細(xì)節(jié)很出片，但實(shí)際上我認(rèn)為一場(chǎng)主贊助商的早餐跑應(yīng)該像紐馬那樣，盡可能多地歡迎和擁抱遠(yuǎn)道而來(lái)的跑友，讓普普通通的跑者們一起放松、交流。如果要精雕細(xì)琢活動(dòng)細(xì)節(jié)，講究出圖品質(zhì)，那么參與者勢(shì)必又只能是平時(shí)品牌一直在合作的時(shí)髦跑團(tuán)，無(wú)法包容更多普通大眾跑者，多少有些可惜。

其實(shí)此次在跑者途徑的地方會(huì)看到不止是耐克的廣告，阿迪達(dá)斯、布魯克斯、李寧也都豪擲媒體預(yù)算買下了沿路的廣告牌，大家心照不宣，在這一天的廣告觸達(dá)可能比其他廣告牌躺在那一個(gè)月的觸達(dá)都來(lái)得有效。如果還能再賺到一些社交媒體上的討論度，那就更值得。就算沒(méi)有討論度，買點(diǎn)行業(yè)軟文，也可以獲得二次傳播，在年度匯報(bào)里也是一頁(yè)漂亮的戰(zhàn)績(jī)。

說(shuō)到這里不如把上馬的營(yíng)銷廝殺放一放，先來(lái)聊聊“伏擊營(yíng)銷”（Ambush Marketing）這件事。

“伏擊營(yíng)銷”是不花官方贊助費(fèi)、而通過(guò)各種場(chǎng)景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、事件營(yíng)銷等方式去“蹭”大型賽事或活動(dòng)的流量，為非贊助商品牌帶來(lái)曝光度和討論度，分流官方贊助商的曝光效果。

沒(méi)有任何運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)甘心放棄一場(chǎng)擁有巨大流量的賽事而無(wú)所作為。多蹭少蹭，多少得蹭點(diǎn)。除了鉆空子買戶外廣告牌，其他比較常見(jiàn)的就是備賽期的訓(xùn)練營(yíng)、賽前早餐跑和賽道中的加油站。

當(dāng)然贊助商應(yīng)有的權(quán)益必須維護(hù)，所以其他品牌在所有相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中都不能使用“上海馬拉松”或“上馬”這個(gè)IP。當(dāng)然在上馬期間你說(shuō)“上海跑”大家也都知道什么意思。

在“可以”和“不可以”之間，有很多非贊助商可操作的灰色地帶，只要你能找到、想到、做到，大可以“使點(diǎn)招數(shù)”。因?yàn)楸l(fā)的時(shí)間完全一致（就集中在比賽期間），伏擊營(yíng)銷無(wú)疑放大了“營(yíng)銷”的難度指數(shù)。在哪里說(shuō)？什么時(shí)候說(shuō)？說(shuō)什么？考驗(yàn)的是品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，也是各大廣告公司、公關(guān)公司的硬實(shí)力。

李寧作為這次唯一發(fā)力的中國(guó)大運(yùn)動(dòng)品牌，在伏擊營(yíng)銷這塊也試圖學(xué)習(xí)了一把NIKE。在比賽日的黃浦江上，一艘載著飛電6Ultra跑鞋造型的充氣裝置的輪船漂在黃浦江上，這一招也是NIKE在紐約馬拉松上用過(guò)的，不過(guò)NIKE沒(méi)有把任何產(chǎn)品形象展示在媒介（船）上。

從執(zhí)行結(jié)果上看，李寧的充氣鞋視覺(jué)效果并不算特別理想，就算能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到也真的很難看清它是什么。但借勢(shì)上馬這個(gè)流量高地發(fā)布自己最重要的飛電6系列新品，并配合比賽日精英跑者和跑步KOL的上腳，確實(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)了非常大的曝光度和關(guān)注度。在悅跑圈統(tǒng)計(jì)的上馬破3跑鞋排行中，李寧以22.2%的占比位列第一。雖然行業(yè)人都知道破3榜單已經(jīng)無(wú)法代表精英跑者選擇跑鞋的真實(shí)情況，但只要還有媒體在統(tǒng)計(jì)和發(fā)布，這就是一個(gè)曝光和引發(fā)討論的好機(jī)會(huì)。

如果要從馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷的熱鬧程度來(lái)考核，李寧這一波只能算及格。但如果要從“品效合一”的角度來(lái)考核，我甚至認(rèn)為李寧可以算是這次的大贏家（當(dāng)然產(chǎn)品本身還是得夠強(qiáng)，不然也是白搭。）

預(yù)算沒(méi)有那么充足的小體量品牌，也不會(huì)放棄上馬這個(gè)舞臺(tái)。

跑過(guò)這次上馬的有誰(shuí)會(huì)忽略33km處的內(nèi)道加油站？在意志力崩潰的邊緣，一群認(rèn)識(shí)的、不認(rèn)識(shí)的人、自己抽不中簽卻愿意一大清早蹲點(diǎn)、聲嘶力竭為我們這些咬著牙堅(jiān)持的選手加油吶喊，這種跑者之間的共振，是很難讓人不感動(dòng)的。

作為一個(gè)參賽選手，我的感受是——如果品牌真的是想獲得跑者的好感，而不只是“甩筆錢秀秀肌肉”，那做好加油站會(huì)比買地鐵和樓宇上的廣告牌標(biāo)語(yǔ)更拉好感。

但這里隱藏著一個(gè)問(wèn)題：為什么這次上馬很多品牌都做了加油站，但氛圍就是不如那些本地跑步社群自己組織的？我想，根本原因是大家對(duì)這個(gè)社群、這個(gè)團(tuán)隊(duì)的歸屬感到底有多強(qiáng)。而這份歸屬感不是一兩天可以培養(yǎng)出來(lái)的，而源自平時(shí)每天群里的嘮嗑、每周的團(tuán)練、每月的測(cè)試賽……

圖片來(lái)源/跑者日歷，Dark Runners

也讓我比較意外的是，除了內(nèi)道，其他幾個(gè)出席了體博會(huì)的國(guó)產(chǎn)跑步服裝品牌都沒(méi)有做加油站。確實(shí)覺(jué)得有點(diǎn)可惜，他們錯(cuò)過(guò)了一個(gè)很好的和幾萬(wàn)跑者交流的機(jī)會(huì)。

前兩年，在一些博主出國(guó)跑馬拉松的視頻里就看到了早餐跑（Shakeout Run）的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)大家都在說(shuō)，國(guó)內(nèi)的品牌和社群應(yīng)該學(xué)習(xí)一下。

今年的上馬，早餐跑真的爆發(fā)了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上馬前的兩天，分別由不同的品牌和社群組織了20場(chǎng)早餐跑。

早餐跑顧名思義就是跑完要吃早餐，但其實(shí)真正吸引跑者來(lái)參加的可不只是因?yàn)橐活D早飯。運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在早餐跑的環(huán)節(jié)邀請(qǐng)簽約運(yùn)動(dòng)員、知名博主甚至品牌創(chuàng)始人一起參與，大眾跑者有機(jī)會(huì)可以零距離和自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員、博主一起合影聊天。另外，負(fù)責(zé)出圖的專業(yè)攝影攝像也是早餐跑的標(biāo)配。

具有很強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的跑步社群也都組織了自己的早餐跑活動(dòng)。作為一種獨(dú)特的賽前儀式，早餐跑不僅增強(qiáng)了成員對(duì)社群文化的歸屬感，也是連接運(yùn)動(dòng)品牌的新穎“產(chǎn)品”。據(jù)觀察，基本上組織早餐跑的社群都有相關(guān)品牌贊助。

雖然大家都被這次早餐跑的數(shù)量驚到直呼驚呼“太瘋狂”，但我看了一下列表，其實(shí)依然有很多運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌和社群未在其中——也許瘋狂的還在2026年呢。

以下是此次上海馬拉松舉辦早餐跑的社群和品牌（不完全統(tǒng)計(jì)）

NIKE跑百巷、AR、HOKA、NB、Salomon、SUUTO、Tech Athletic、GARMIN、ON、輕功 & 邁勝、EKTOS、SN、The One Crew 、STAGE 2、Dark Runners、沈?yàn)踬\、跑者日歷、GLOW、能跑、One Running X 二普緯度、OPC X 特步

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能夠快速學(xué)習(xí)國(guó)外賽事的優(yōu)秀文化絕對(duì)值得肯定，但同質(zhì)化的形式確實(shí)難免讓人疲勞，很多跑步博主表示收到了多份邀請(qǐng)但分身乏術(shù)。所以，是否可以抓住內(nèi)核、拓寬活動(dòng)形式？早餐跑的內(nèi)核應(yīng)該不只是吃早餐和拍美照，而是——凝聚、分享、快樂(lè)。以此為活動(dòng)理念，重要的是開(kāi)放社群擁抱更多熱愛(ài)跑步的人，讓從外地趕來(lái)的跑者有機(jī)會(huì)感受上海本地社群的魅力，把寶貴的時(shí)間留給跑者自己去交流?？梢宰鲈绮团堋ⅫS昏跑、whatever跑。

接下來(lái)，聊聊阿迪達(dá)斯吧，如開(kāi)頭所說(shuō)，這才是我寫這篇稿子的初衷。

正如我所預(yù)測(cè)的，阿迪達(dá)斯在沿途的地鐵站通道、出口、淮海路都搶到了一些廣告位，并投放了同樣的大字報(bào)廣告。那么阿迪的文案贏了NIKE么？我們來(lái)逐句看看。

1. 到萬(wàn)體館，換兩趟車，或者，靠?jī)蓷l腿

——我能理解這句文案要表達(dá)什么，但文案讀起來(lái)感覺(jué)自己有點(diǎn)慘，并沒(méi)有被燃到。

2. Citywalk留給游客，Cityrun屬于跑者

——我個(gè)人不是很喜歡這種“人群對(duì)立”的文案，有沒(méi)有一種可能，我們既是游客也是跑者，今天cityrun，明天就想去citywalk？

我試著把這兩句改了一下，看看會(huì)不會(huì)觀感上更溫和、包容一些，歡迎大家拍磚或一起來(lái)參與寫文案的小游戲。

1. 萬(wàn)體館今天的大明星是你。

2. Citywalk經(jīng)典路線，騰半天給你好好表現(xiàn)。

相比這兩句，阿迪達(dá)斯投放在地鐵通道里的文案，明顯是和NIKE“鞭子抽”的態(tài)度反著來(lái)，是相對(duì)平靜地對(duì)跑者日復(fù)一日的努力做出鼓勵(lì)和肯定。這個(gè)策略我覺(jué)得是對(duì)的，但排版和文案出來(lái)的效果不算很理想，而且拘泥在一個(gè)固定格式里也限制了文案的發(fā)揮。

1. 練了，來(lái)了，拼了，PB拿定了

——事實(shí)上沒(méi)有人可以確定這次比賽自己可以PB，讓跑者很難共情。

2. 晨跑，夜跑，雨跑，上海痛快去跑

——主語(yǔ)為什么是“上 ?！?？

3. 痛過(guò)，崩過(guò)，頂過(guò)，這次跑過(guò)癮

—— “跑過(guò)癮”這個(gè)說(shuō)法太空泛了。

4. 雨水，汗水，碳水，這次不會(huì)放水

——嗯……我懷疑文案同學(xué)寫到這句時(shí)可能困了。

當(dāng)然感受是個(gè)人的，我也看到不少朋友更喜歡阿迪達(dá)斯這套文案，感覺(jué)被鼓勵(lì)和理解到了。我只是覺(jué)得，完全能更好。不過(guò)，好的文案不是廣告公司的人坐在辦公室里能想出來(lái)的，品牌也有義務(wù)為服務(wù)商提供更多的窗口去產(chǎn)生靈感、捕捉靈感，以及跑步文案真的只有跑步的人才能寫的好。

其實(shí)，如果阿迪達(dá)斯能夠在態(tài)度上做得和NIKE不一樣，我覺(jué)得效果會(huì)好很多。首先大字報(bào)并不是唯一的戶外廣告形式，在NIKE放棄用畫面來(lái)輔助表達(dá)的時(shí)候，如果阿迪的廣告能用極具張力的畫面去訴說(shuō)故事，我認(rèn)為反而會(huì)從另一層面的感官觸動(dòng)到跑者。并不是所有人都喜歡讀大字報(bào)。

也不是所有人都喜歡NIKE的教練式文風(fēng)的。我覺(jué)得今年阿迪達(dá)斯箱根驛傳的廣告其實(shí)就非常優(yōu)秀，青春無(wú)敵的畫面加上文雅纖細(xì)的字體，完美整合為一種沉靜、內(nèi)斂的表達(dá)。

圖片來(lái)源/FredHu胡老師

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希望阿迪達(dá)斯下一次做馬拉松伏擊營(yíng)銷時(shí)，不要再被NIKE帶歪了。大家都覺(jué)得耐克的字體夠粗夠有力量感，阿迪的規(guī)范字體太纖細(xì)無(wú)力。但其實(shí)同樣的字體用在箱根驛傳這組畫面上就特別美，有一種安靜的如水般的力量。如果只是把文字放在紫色的背景上，確實(shí)不好看。

其次，不要試圖在一張廣告畫面里塞進(jìn)所有的對(duì)話對(duì)象，你要跟夜跑的人對(duì)話，就只說(shuō)夜跑，不要把晨跑、夜跑、雨跑混在一條文案里。那么多人每天都是只身一人在馬路上孤獨(dú)地夜跑，他們總聽(tīng)到最安靜的上海，今天要來(lái)聽(tīng)聽(tīng)最鬧騰的上海。

說(shuō)了那么多廣告文案，突然發(fā)現(xiàn)我也被NIKE帶歪了。事實(shí)上伏擊營(yíng)銷還有很多玩法，并不只有戶外廣告這一種。畢竟在NIKE密密麻麻的廣告位面前，阿迪達(dá)斯廣告的存在感怎么都不會(huì)太強(qiáng)。

這次在萬(wàn)體館出口對(duì)面的地鐵站，我看到了一個(gè)阿迪達(dá)斯的巴士車休息站，這是一個(gè)很聰明的做法。每個(gè)跑完比賽的選手都是要離場(chǎng)的，如果在這個(gè)地方品牌能給每位要回家的選手一瓶飲料、一個(gè)周邊或一句鼓勵(lì)，我想是會(huì)給跑者帶來(lái)一份額外驚喜的。

但有點(diǎn)可惜的是，攤位上的互動(dòng)是掃碼領(lǐng)小禮品，說(shuō)實(shí)話跑完一場(chǎng)馬拉松后情感濃度達(dá)到最高峰時(shí)，做這樣的互動(dòng)其實(shí)有點(diǎn)浪費(fèi)了品牌“入侵”跑者內(nèi)心的機(jī)會(huì)。

最后我想和大家一起回憶一個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷的經(jīng)典案例，也是曾經(jīng)深深打動(dòng)我和無(wú)數(shù)人的案例。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是阿迪達(dá)斯（又是阿迪……），贊助費(fèi)高達(dá)13億人民幣（1.6億美元）。在那屆奧運(yùn)會(huì)期間，NIKE 根據(jù)中國(guó)奧運(yùn)健兒的表現(xiàn)在隔天的《體壇周報(bào)》上會(huì)發(fā)布相應(yīng)的廣告，例如“對(duì)手越強(qiáng)大，勝利越偉大”。

令人沒(méi)想到的是，作為NIKE的贊助運(yùn)動(dòng)員也是當(dāng)時(shí)眾人矚目的運(yùn)動(dòng)明星劉翔，比賽中卻因傷退賽。

更沒(méi)想到，NIKE連夜趕制了一則廣告：《愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心》。

你很難想象這則廣告在當(dāng)時(shí)微博上引起了多少轉(zhuǎn)發(fā)和討論，很多體育迷買下這張報(bào)紙貼在家里的墻上。即使過(guò)去了十幾年，今天我看到這句話，眼淚依然會(huì)奪眶而出。

它的偉大之處在于，每個(gè)曾經(jīng)失敗過(guò)的人都會(huì)自覺(jué)代入，而事實(shí)上誰(shuí)沒(méi)失敗過(guò)？它絕妙地把劉翔的“失利”變成了一種普世的共情。

NIKE用最漂亮的姿態(tài)保護(hù)著受傷的運(yùn)動(dòng)員。這句話由任何人說(shuō)，都不如為運(yùn)動(dòng)員支付了高昂贊助費(fèi)的運(yùn)動(dòng)品牌說(shuō)出口能夠拉攏人心，其實(shí)公允地說(shuō)，那一屆阿迪達(dá)斯的廣告水準(zhǔn)也很高，畫面的表達(dá)很有新意。

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可惜NIKE抓住了伏擊營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，用絕佳的創(chuàng)意和強(qiáng)悍的執(zhí)行力打贏了這場(chǎng)仗。

為什么聊2025年的上馬，我要花那么多篇幅去回憶2008年的營(yíng)銷案例？我想說(shuō)的是——伏擊營(yíng)銷的重點(diǎn)永遠(yuǎn)不只是“伏擊”，而是“營(yíng)銷”。伏擊需要智慧和執(zhí)行力，但營(yíng)銷靠的是超常的共情能力+非凡的創(chuàng)意表達(dá)。如果你只是出現(xiàn)了，但每一槍都打偏，那不如先把自己藏好，把錢省下來(lái)。

說(shuō)了這么多，我的心愿只有一個(gè)：明年來(lái)個(gè)品牌在馬拉松營(yíng)銷上贏了NIKE吧。